Doğrudan Pazarlama

Doğrudan pazarlamanın temel özelliği, iletişimin genel ve anonim bir kitleye yayılmak yerine belirli alıcılar veya tanımlanmış hedef gruplara yönelmesi ve çoğu durumda yanıt üretmeye elverişli olmasıdır.

Universal Postal Union, direct marketing'i tüketici veya işletme alıcısına yöneltilen ve sipariş, bilgi talebi, mağaza ziyareti veya başka ölçülebilir bir yanıt üretmeyi amaçlayan fiziksel ya da dijital doğrudan iletişim olarak açıklar. Yaklaşım yalnız direct mail'i değil; e-posta, telemarketing ve başka direct-response kanallarını da kapsayabilir.[1]

Direct marketing literatüründe kavramın sınırları uzun süredir tartışılmıştır. Bauer ve Miglautsch'un klasik çalışması direct marketing'i yalnız direct mail, telemarketing veya direct-response advertising ile eşitlemenin yetersiz olduğunu; asıl ayrımın hedeflenebilir, ölçülebilir ve veriyle desteklenen doğrudan ilişki mantığında bulunduğunu vurgular.[2]

Doğrudan pazarlama ile e-posta pazarlaması aynı şey değildir. E-posta direct-marketing kanallarından biridir; SMS, telefon, direct mail veya başka birebir/segment bazlı iletişim araçları da kullanılabilir.

Doğrudan pazarlama ile İlişkisel Pazarlama da aynı değildir. Direct marketing belirli bir kampanyada doğrudan yanıt üretmeye odaklanabilir. Relationship marketing ise müşteriyi edinmekten çok ilişkinin kurulması, sürdürülmesi ve geliştirilmesini daha uzun dönemli sistem olarak ele alır.

Doğrudan pazarlama ile doğrudan satış da ayrılmalıdır. Direct selling, ürün veya hizmetin mağaza dışı ortamda doğrudan satış temsilcisi üzerinden satılması gibi ayrı ticari modeldir. Direct marketing ise satış temsilcisi bulunmadan da yürütülebilir.

Güncel veri koruma rehberleri direct marketing'in yalnız mesaj gönderme anından ibaret olmadığını; hedefleme, profil oluşturma, lead üretme ve liste yönetimi gibi ön hazırlıkların da doğrudan pazarlama amacıyla yapılıyorsa veri koruma değerlendirmesine girebileceğini belirtir.[3]

Bu nedenle “veri elimizde var, kullanabiliriz” varsayımı doğru değildir. İzin, hukuki dayanak, kanal kuralları, opt-out/abonelikten çıkma ve kişisel veri işleme yükümlülükleri ülke ve kanal bazında ayrıca değerlendirilmelidir.

MedyaBudur açısından direct marketing yalnız toplu e-posta gönderimi değildir. Service 30 izinli CRM ve yaşam döngüsü iletişimini; Service 13 ise direct-response aksiyonunun acquisition ve büyüme sistemi içindeki rolünü destekleyebilir. Kişisel veri ve elektronik ileti mevzuatı ilgili ülkenin hukuk ve compliance çerçevesinde ayrıca yönetilmelidir.