İletişim Stratejisi

Sıkça karıştırılan ama aslında çok net bir ayrım var. Pazarlama stratejisi, ürün veya hizmetin satışını, pazar payını, müşteri edinimini doğrudan hedefler. Ticari büyümeye odaklanır. İletişim stratejisi ise daha geniş bir perspektiften kurumun tüm paydaşlarıyla (müşteriler, çalışanlar, yatırımcılar, medya, kamu) olan ilişkisini yönetir. Algıyı, itibarı, güveni ve anlaşılırlığı hedefler. Elbette birbirlerini beslerler, hatta iletişim stratejisi pazarlama hedeflerine de katkı sağlar. Pazarlama 'satın al' derken, iletişim 'bize güven' der. İkisi farklı disiplinlerdir ve ayrı ayrı kurgulanmaları gerekir.

İletişim audit, mevcut iletişim faaliyetlerinin, kanallarının, mesajlarının ve süreçlerinin sistematik olarak incelenmesidir. Amaç, 'şu ana kadar ne yaptık?'ı değil, 'bu yaptıklarımız işe yarıyor mu, nerede kopukluk var, nerede çelişki var?'ı anlamaktır.

Web sitesinde söylenenlerle CEO'nun röportajda söyledikleri uyuşuyor mu? Müşterilere vaat edilenle çalışanların deneyimi örtüşüyor mu? Hangi kanallar gereksiz yere meşgul, hangi temas noktaları eksik? Audit, bu sorulara veriyle cevap verir. Strateji oluşturmaya başlamadan önce mevcut durumun gerçekçi bir fotoğrafını çekmek için yapılır. Mevcut sorunları bilmeden yeni strateji yazmak, karanlıkta hedefe atmak gibidir.

Mesaj mimarisi, kurumun ne söyleyeceğine dair hiyerarşik bir yapıdır. En üstte ana anlatı (büyük hikâye) vardır; bu, markanın varoluş sebebini ve vaadini özetler. Onun altında temel mesajlar bulunur; ana anlatıyı destekleyen, farklı bağlamlarda kullanılabilecek 3-5 ana başlık. En altta ise paydaş bazlı vurgular yer alır; aynı mesajın müşteriye, çalışana veya yatırımcıya söyleniş biçimindeki incelikler.

Bu mimarinin önemi, kurum içinde kim konuşursa konuşsun, hangi kanalda olursa olsun mesajların tutarlı olmasını sağlamasıdır. Hangi konularda konuşulacağını ve daha da önemlisi hangi konularda sessiz kalınacağını da belirler. Bir kurum her konuda görüş bildirmek zorunda değildir; mesaj mimarisi, stratejik sessizlik alanlarını da tanımlar.

Output, yaptığınız işin doğrudan çıktılarıdır: kaç haber yayınlandı, kaç kişiye ulaşıldı, erişim ne kadardı, Share of Voice ne oranda. Bunlar hacimsel göstergelerdir. Outcome ise bu çıktıların hedef kitlede yarattığı etkidir: insanlar mesajınızı doğru anladı mı? Markaya güven arttı mı? Kurum algısı hedeflenen yönde değişti mi?

100 haber çıktı (output) ama bu haberlerin %70'i yanlış bağlamda verildiyse, istediğiniz algıyı yaratmamışsınızdır (outcome). İletişimde başarı, sadece çok ses çıkarmak değil, doğru sesi çıkarmak ve o sesin doğru yankı bulmasıdır. Hem output hem outcome birlikte ölçülmeli; hacim tek başına anlamlı değildir.

Seçici olmak kesinlikle daha doğru. Her kanalda var olmak, hiçbirinde etkili olamamak riskini taşır. İletişim stratejisinde kanallara rol atanır: web sitesi kurumsal anlatının merkezi olabilir, LinkedIn düşünce liderliği için, iç iletişim çalışan bağlılığı için, medya ilişkileri itibar inşası için.

Her kanalın kendine özgü bir işlevi ve hedef kitlesi vardır. Önemli olan, hangi kanalın hangi amaca hizmet ettiğini netleştirmek ve kaynakları oraya yoğunlaştırmaktır. Dağınık ve niteliksiz bir çoklu platform varlığı, tek bir kanalda derin ve tutarlı bir varlıktan çok daha az değer üretir. Seçici olmak, stratejik olmaktır.