Attribution

Bir müşteri satın alma veya başka bir dönüşüm gerçekleştirmeden önce reklam, organik arama, e-posta, sosyal medya veya başka temaslarla karşılaşabilir. Attribution, bu sonucun hangi temaslara ve ne ölçüde yazılacağını belirleyen ölçüm yaklaşımıdır.

Google Analytics attribution'ı, kullanıcının önemli bir eyleme giden yolundaki reklam, tıklama ve diğer faktörlere kredi atanması olarak tanımlar.[1] Attribution model ise bu kredinin hangi kuralla veya algoritmayla paylaştırılacağını belirler.[2]

En basit modellerden biri last-click'tir: dönüşüm kredisinin tamamı belirlenen son uygun temasa verilir. Data-driven attribution ise mevcut verilerden yararlanarak farklı temasların dönüşüme katkısını modellemeye çalışır. Google Ads'te ilk tıklama, linear, time decay ve position-based modeller artık desteklenmiyor; güncel seçenekler içinde data-driven ve last-click bulunuyor ve data-driven çoğu conversion action için varsayılan modeldir.[3]

Attribution ile incrementality aynı şey değildir. Attribution, gerçekleşen dönüşüm kredisini gözlenen temaslar arasında dağıtır. Incrementality ise reklam veya pazarlama faaliyetinin hiç yapılmadığı karşı-olgusal durumda ne olacağını sorgulayarak gerçekten ek sonuç yaratılıp yaratılmadığını ölçmeye çalışır. Attribution modeli tek başına nedensellik kanıtı değildir.

Attribution sonucu kullanılan platforma göre de değişebilir. Kimlik eşleştirme yöntemi, attribution window, dahil edilen kanallar, doğrudan trafiğin ele alınması ve conversion tanımı farklıysa iki sistem aynı kampanya için farklı kredi dağılımı gösterebilir. Bu nedenle “gerçek tek attribution sayısı” varsayımı çoğu pratik durumda doğru değildir.

Growth ve performans çalışmalarında yalnız son tıklamaya bakmak üst funnel temaslarını görünmez hale getirebilir; buna karşılık karmaşık bir model kullanmak da otomatik olarak gerçeği ortaya çıkarmaz. MedyaBudur açısından attribution raporlanırken kullanılan model, pencere, kanal kapsamı ve conversion tanımı açıkça belirtilmelidir.