Sosyal Amaca Dayalı Pazarlama

Cause-related marketing kavramının klasik tanımı, işletmenin belirli bir sosyal amaca katkısını tüketicinin gelir yaratan bir alışveriş veya başka ticari davranışıyla ilişkilendiren pazarlama faaliyetlerine dayanır. Varadarajan ve Menon'un 1988 tarihli temel çalışması bu yaklaşımı pazarlama stratejisi ile kurumsal hayırseverliğin kesişiminde tanımlar.[1]

Örneğin belirli bir ürünün satışından elde edilen gelirin belirli tutarının veya oranının tanımlanmış bir sosyal amaca aktarılması bu modele girebilir. Ancak güncel kullanımda “cause marketing” ifadesi daha geniş marka–amaç ortaklıkları için de kullanılabildiğinden kampanyanın mekanizmasının açıkça belirtilmesi gerekir. Literatür incelemeleri de terimin zaman içinde dar bir promosyon aracından daha stratejik CSR uygulamalarına doğru genişlediğini gösterir.[2]

Sosyal amaca dayalı pazarlama ile Marka Amacı aynı şey değildir. Marka amacı, markanın uzun vadeli varlık nedenini ve yaratmak istediği katkıyı açıklar. Cause-related marketing ise belirli pazarlama faaliyeti ile bir sosyal amaç arasındaki ilişkiyi kurar.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk da daha geniştir. CSR, kurumun toplum ve çevre üzerindeki etkilerine ilişkin davranış ve sorumluluk sistemini kapsar; her CSR faaliyeti satış veya pazarlama kampanyasına bağlanmaz.

Marka Aktivizmi ise markanın sosyal veya politik bir konuda görünür tavır almasına odaklanabilir. Sosyal amaca dayalı pazarlama için böyle bir kamusal pozisyon zorunlu değildir.

Bu yaklaşımın güvenilirliği yalnız kampanya mesajına bağlı değildir. Katkının gerçek olması, koşulların açık anlatılması, desteklenen amaç ile marka arasında makul bağ kurulması ve toplumsal meselenin yalnız satış tetikleyicisine indirgenmemesi önemlidir.

MedyaBudur açısından sosyal amaca dayalı pazarlama, “iyilik söylemiyle satış artırma” şeklinde ele alınmaz. Service 14 gerçek sosyal amaç, paydaş ve katkı mantığını; Service 01 ise markayla amaç arasındaki stratejik uyumu değerlendirebilir. İletişim, gerçek katkının yerine geçmez.