Marka Aktivizmi

Marka aktivizmi, markanın yalnızca ürün veya hizmet faydası hakkında konuşmasının ötesinde, toplumda tartışılan bir mesele hakkında açık bir pozisyon almasını ifade eder. Konu çevre, eşitlik, çalışma hayatı, insan hakları veya başka toplumsal/sosyopolitik alanlarla ilişkili olabilir.

Akademik literatürde önemli ayrımlardan biri authentic brand activism ile yalnız mesaj düzeyinde kalan aktivizm arasındadır. Vredenburg ve çalışma arkadaşları, markanın aktivist mesajının kendi amacı ve değerleriyle, ayrıca gerçek kurumsal uygulamalarıyla uyumlu olduğu durumda daha özgün bir aktivizmden söz eder. Mesaj ile uygulama birbirinden kopuksa bunu “woke washing” olarak tartışırlar.[1]

Bu nedenle marka aktivizmi ile kurumsal sosyal sorumluluk aynı şey değildir. CSR daha geniş sosyal ve çevresel sorumluluk uygulamalarını kapsayabilir ve her zaman tartışmalı bir meselede açık tavır almayı gerektirmez. Brand activism ise özellikle markanın belirli bir konuda pozisyon almasını öne çıkarır.

Marka aktivizmi ile marka amacı da aynı değildir. Marka amacı, markanın neden var olduğunu ve nasıl bir anlamlı katkı yaratmayı hedeflediğini açıklayan daha kalıcı yön çerçevesidir. Aktivizm ise bu değerlerin belirli meselelerde açık pozisyona dönüşebilen uygulama biçimlerinden biri olabilir.

Bir markanın belirli bir konuda açıklama yapması da otomatik olarak “otantik aktivizm” sayılmaz. Çalışan uygulamaları, tedarik zinciri, bağışlar, politika tercihleri veya iş modelinin davranış düzeyi, iletişimde savunulan pozisyonla çelişebilir. Bu nedenle marka aktivizmi özellikle mesaj-davranış tutarlılığı açısından yüksek itibar riski taşıyabilir.[1]

Marka aktivizmi ticari olarak her zaman olumlu sonuç üretmez. Tavır belirli müşterilerde yakınlık yaratırken başka gruplarda tepkiye yol açabilir. Kavram bu nedenle “markalar aktivist olmalıdır” normatif önerisi değil; markaların toplumsal meselelerde pozisyon aldığı iletişim ve marka stratejisi olgusunu tanımlar.

Toplumsal meselelerde iletişim kararı yalnız sosyal medya metni yazma işi değildir. MedyaBudur açısından önce markanın amacı, değerleri, geçmiş davranışları, paydaşları ve gerçek kurumsal uygulaması değerlendirilmelidir. Sorumluluk projesi ile marka aktivizmi de aynı ownership'e sahip değildir; Service 14 gerçek sosyal etki ve proje tasarımını, Service 01 ise markanın stratejik pozisyonunu sahiplenir.