Last-click Attribution

Müşteri bir dönüşümden önce organik arama, sosyal medya, reklam, e-posta veya başka kanallarla birden fazla kez karşılaşabilir. Last-click attribution bu yolculuğu basitleştirerek dönüşüm değerinin tamamını tanımlanan son uygun etkileşime yazar.

Google Analytics'in güncel Paid and organic last click modelinde doğrudan trafik göz ardı edilir ve key event değerinin %100'ü dönüşümden önce kullanıcının tıklayarak — YouTube için uygun engaged view dahil — geldiği son kanala verilir.[1] Örneğin yol Paid Search → Email → Direct → dönüşüm ise kredi Direct yerine Email'e gidebilir.

Google ayrıca Google paid channels last click adında daha dar bir seçenek sunar. Bu model, dönüşüm kredisini son tıklanan Google Ads kanalına verir; uygun Google Ads tıklaması bulunmazsa Paid and organic last click'e geri döner.[2]

Bu nedenle “last click” ifadesinin hangi platform ve kanal kapsamına göre kullanıldığı raporda belirtilmelidir. Aynı kelime farklı attribution ayarlarında farklı eligible-touchpoint evreni anlamına gelebilir.

Last-click attribution'ın avantajı basit ve anlaşılır olmasıdır. Ancak Google Ads de bu modelin, müşterinin daha önce karşılaştığı diğer reklam etkileşimlerini görmezden geldiğini açıkça belirtir.[3] Bu nedenle üst-funnel veya uzun karar yolculuklarında ilk temasların katkısı görünmez hale gelebilir.

Last-click attribution ile dönüşüm takibi aynı şey değildir. Conversion tracking dönüşüm olayını ölçer; attribution modeli ise ölçülen dönüşümün kredisinin hangi temas noktasına nasıl dağıtılacağını belirler.

Last-click attribution ile incrementality de farklıdır. Last-click gözlenen dönüşümü son temasa atfeder. Incrementality ise reklam veya pazarlama faaliyeti hiç olmasaydı sonucun gerçekleşip gerçekleşmeyeceğini sorgular. Bu nedenle last-click nedensellik kanıtı değildir.

Last-click raporları kolay okunur ancak özellikle çok kanallı büyüme sistemlerinde kararları fazla daraltabilir. MedyaBudur açısından Service 29 paid-media platformlarındaki attribution uygulamasını; Service 13 ise kanal ve funnel etkisini daha geniş growth sistemi içinde yorumlar. “Son tıklama aldı” ile “sonucu bu kanal yarattı” aynı ifade değildir.