İtibar Sermayesi

İtibar sermayesi, kurumsal itibarı “birikimli bir varlık” metaforuyla açıklayan kavramdır. Kurumun geçmişteki davranışları, performansı, paydaş ilişkileri ve güvenilirliği zaman içinde olumlu veya olumsuz bir itibar stoku oluşturabilir.

Coombs'un kriz iletişimi çalışması reputational capital'i, kuruluşun paydaşlarla kurduğu ilişkilerin kalitesi ve kurum/markanın gördüğü saygıdan oluşan algısal ve sosyal varlık stoku olarak aktarır. Bu sermaye zaman içinde birikir; kriz ise bu birikimin bir bölümünü aşındırabilir.[1]

Bu kavram “itibarın bilançoda kesin parasal değeri vardır” anlamına gelmez. Reputational capital, finansal sermaye gibi doğrudan muhasebeleştirilen ve tek formülle hesaplanan standart bir varlık değildir. Güncel araştırmalar da kavramı çoğunlukla stratejik ve değer artırıcı soyut varlık olarak ele alırken doğrudan parasal değer biçmek yerine stakeholder responses gibi dolaylı göstergeler kullanır.[2]

İtibar sermayesi ile marka denkliği de aynı şey değildir. Marka denkliği özellikle markanın tüketici zihnindeki bilgi, çağrışım ve davranışsal etkileriyle ilgilidir. Reputational capital daha geniş bir paydaş kümesini ve kurumun toplam güvenilirlik/ilişki birikimini kapsayabilir.

İtibar sermayesi ile kurumsal itibar arasındaki sınır kullanımda her zaman tamamen keskin değildir. Bazı akademik çalışmalar iki kavramı birbirine çok yakın ele alır; “sermaye” sözcüğü özellikle itibarın zaman içinde biriken ve gelecekte kuruma fayda sağlayabilen stratejik varlık yönünü vurgular.[2]

Güçlü itibar sermayesi de krizlere karşı sınırsız kredi değildir. Önceki olumlu itibar bazı durumlarda tampon görevi görebilir; ancak kurumun ağır veya tekrarlanan hataları güven stokunu tüketebilir. Ayrıca stakeholder grupları aynı kuruma farklı itibar değerlendirmeleri verebilir.

İtibarın kampanya dönemlerinde sıfırdan yaratılan bir iletişim çıktısı olmadığını gösteren yararlı bir kavramdır. MedyaBudur açısından itibar sermayesi; kurumun davranışları, güvenilirliği ve paydaş ilişkileriyle uzun sürede oluşan stratejik birikimdir. Bu nedenle ownership yalnız Service 07'de tutulur ve “AVE benzeri parasal PR değeri” olarak ölçülmez.