Incrementality

Incrementality'nin temel sorusu “dönüşüm hangi kanala yazılmalı?” değil, “bu faaliyet olmasaydı bu sonuç yine gerçekleşir miydi?” sorusudur. Bu nedenle kavram nedensel etkiyle ilişkilidir.

Google Ads, incrementality experiment'ları reklamın belirli bir zamanda önem verilen aksiyon üzerindeki causal impact'ini anlamaya yarayan araçlar olarak tanımlar. Conversion Lift çalışmalarında reklamı gören treatment group ile reklamı görmesi engellenen control group arasındaki dönüşüm farkı ölçülerek ek dönüşümler tahmin edilir.[1][2]

Incrementality ile attribution aynı şey değildir. Attribution, gerçekleşmiş dönüşümlere kampanya ve temas noktaları arasında kredi dağıtır. Incrementality ise reklam veya pazarlama müdahalesinin gerçekten ek sonuç üretip üretmediğini sorgular. Google'ın Conversion Lift dokümantasyonu da standard attributed conversions ile incremental conversions arasındaki bu farkı açık biçimde ayırır.[2]

Örneğin bir kullanıcı markayı zaten satın almaya kararlıysa ve son anda bir remarketing reklamına tıklayıp satın alma yapıyorsa attribution modeli bu dönüşümü reklama yazabilir. Ancak incrementality analizi reklam gösterilmese de satın almanın gerçekleşme olasılığını hesaba katmaya çalışır.

Artı etkiyi ölçmek pratikte kolay değildir. Deney gruplarının yeterince büyük olması, treatment ve control arasındaki ayrımın korunması, deney süresinin uygun olması ve dış etkilerin dikkate alınması gerekir. Küçük örneklem veya zayıf deney tasarımı belirsiz sonuçlar üretebilir.

Incrementality yalnız paid media için teorik olarak geçerli bir kavram değildir; promosyon, kanal, CRM veya başka müdahalelerin ek etkisi de karşı-olgusal yaklaşımla değerlendirilebilir. Ancak kullanılan ölçüm yöntemi bağlama göre değişir.

Bir kampanyanın bin dönüşümü “attributed” olarak göstermesi, bu bin dönüşümün tamamının kampanya sayesinde oluştuğu anlamına gelmez. MedyaBudur açısından incrementality, pazarlama bütçesinin gerçekten ek talep veya dönüşüm yaratıp yaratmadığını anlamaya çalışan daha sıkı bir ölçüm perspektifidir.