İlişkisel Pazarlama

İlişkisel pazarlama, pazarlamayı tek bir satış işlemiyle sınırlamak yerine müşteri ile kurum arasındaki ilişkinin zaman içinde nasıl geliştiğine odaklanır.

Leonard Berry, relationship marketing terimini hizmet pazarlaması literatürüne 1983'te kazandırmış ve yaklaşımı müşterileri çekmek, elde tutmak ve ilişkileri geliştirmek olarak tanımlamıştır.[1] Daha sonraki literatür, ilişki pazarlamasını başarılı ilişkisel değişimleri kurma, geliştirme ve sürdürmeye yönelik pazarlama faaliyetleri olarak genişletmiştir.[2]

Bu yaklaşımda yalnız acquisition değil şu aşamalar da önem kazanır:

• müşterinin ilk deneyimi,
• tekrar kullanım veya satın alma,
• hizmet sonrası iletişim,
• müşterinin ihtiyaçlarının zaman içinde değişmesi,
• güven ve memnuniyet,
• retention ve win-back,
• ilişkinin ekonomik ve deneyimsel değeri.

İlişkisel pazarlama ile CRM aynı şey değildir. CRM bir teknoloji, veri sistemi ve süreç mimarisi olarak müşteri ilişkilerinin yönetilmesini destekleyebilir. Relationship marketing ise CRM kullanılmadan da var olabilecek daha geniş pazarlama felsefesi ve stratejisidir.

İlişkisel pazarlama ile sadakat programı da eş anlamlı değildir. Puan, indirim veya üyelik programı ilişkiyi destekleyen araçlardan biri olabilir; ancak gerçek ilişki yalnız ödül mekanizmasına dayanmaz.

İlişkisel pazarlama ile Doğrudan Pazarlama da ayrılmalıdır. Direct marketing belirli bir hedef gruba ölçülebilir yanıt üretmek üzere doğrudan mesaj iletebilir. Relationship marketing ise tek kampanyadan ziyade müşteri ilişkisinin uzun dönemli değerine ve devamlılığına odaklanır.

İlişkisel yaklaşım her müşteri için aynı yoğunlukta ilişki kurulması gerektiği anlamına da gelmez. Müşterinin ilişki kurma isteği, ürün kategorisi, satın alma sıklığı ve ekonomik değer gibi faktörler değişebilir.[3]

Bu nedenle “müşteriye daha çok mesaj göndermek” relationship marketing değildir. İletişimin kişinin ihtiyacına, ilişki aşamasına ve izinlerine uygun olması gerekir.

MedyaBudur açısından ilişkisel pazarlama, müşteriyi yalnız ilk dönüşüm noktasına kadar takip etmeyen yaklaşımı ifade eder. Service 30 CRM ve yaşam döngüsü iletişimini; Service 13 ise retention, LTV ve sürdürülebilir büyüme bağlantısını destekleyebilir. Teknoloji, ilişkinin kendisinin yerine geçmez.