PR, Medya & İtibar
PR Ölçüm Çerçevesi
- Diğer kullanım
- PR measurement framework
Hızlı Tanım
PR ölçüm çerçevesi, iletişim faaliyetlerini hedeflerden başlayarak çıktılar, hedef kitle tepkileri, sonuçlar ve kurumsal etkiyle ilişkilendiren sistematik ölçüm ve değerlendirme yapısıdır.
Kavramın Açıklaması
PR ölçümü yalnız “kaç haber çıktı?”, “kaç kişiye eriştik?” veya “kaç sosyal medya etkileşimi aldık?” sorularından oluşmaz. Bu veriler faaliyet veya output düzeyinde yararlı olabilir; fakat iletişimin hedef kitlede ne değiştirdiğini ve kurum hedeflerine nasıl katkı sağladığını tek başına göstermez.
AMEC Integrated Evaluation Framework, modern iletişim ölçümünü hedef ve planlama aşamasından başlayarak outputs, out-takes, outcomes ve impact düzeylerine bağlar.[1][2]
AMEC terminolojisinde:
- Outputs, hedef kitleye ulaştırılan iletişim ürünleri ve görünürlüklerdir.
- Out-takes, hedef kitlenin iletişimden ne aldığıyla; örneğin dikkat, farkındalık, anlayış ve ilgiyle ilgilidir.
- Outcomes, iletişimin hedef kitle üzerindeki daha ileri etkilerini; örneğin tutum, güven, tercih, niyet veya savunuculuk değişimini kapsar.
- Impact, iletişimin kısmen veya tamamen katkı sunduğu daha geniş kurumsal, paydaş veya toplumsal sonuçları ifade eder.[1][3]
Bu nedenle PR measurement framework tek bir standart KPI listesi değildir. Ölçülecek göstergeler iletişim hedefinden türetilmelidir. İtibar çalışmasının KPI'ları ile medya lansmanının, çalışan iletişiminin veya politika iletişiminin göstergeleri aynı olmak zorunda değildir.
PR ölçüm çerçevesi ile medya takip raporu da aynı şey değildir. Medya takibi önemli output verileri, Share of Voice, konu ve ton analizleri sağlayabilir. Ölçüm çerçevesi ise bu verilerin hangi hedefe bağlandığını ve hangi sonuç düzeyinde yorumlanacağını tanımlar.
AVE gibi tek sayılık parasal karşılıklar da kapsamlı ölçüm çerçevesinin yerini tutmaz. AMEC'in Barcelona Principles V4.0 yaklaşımı AVE'yi geçersiz iletişim değeri ölçümü olarak reddeder ve değerlendirmeyi outcome ve impact düzeyine taşımayı savunur.[4]
İyi bir ölçüm sistemi kampanya bittiğinde düşünülmeye başlanmaz. Hedef, benchmark, veri kaynağı, KPI ve değerlendirme yöntemi iletişim planının başında tanımlandığında sonuçların daha anlamlı yorumlanması mümkün olur.[2]
Neden Önemli?
MedyaBudur açısından PR raporlaması “büyük sayı üretme” işi değildir. Önce hangi iletişim sonucunun hedeflendiği belirlenmeli; ardından medya görünürlüğü, hedef kitle tepkisi ve mümkünse davranış veya kurumsal sonuçlarla ilişki kurulmalıdır. Service 08 ölçüm verisini üretir; Service 28 medya ilişkileri faaliyetlerini yürütür; Dijital PR ise kendi dijital görünürlük ve otorite göstergeleriyle değerlendirilir.