Mikro Hedefleme

Mikro hedefleme, klasik kitle hedeflemesinden daha dar segmentler oluşturur. Amaç, kullanıcı hakkında bilinen veya tahmin edilen özellikleri kullanarak belirli mesajı belirli kişiye ya da küçük gruba daha uygun hale getirmektir.

UK Information Commissioner's Office (ICO), microtargeting'i kişisel verileri analiz ederek belirli bir kitlenin veya bireyin ilgi alanlarını tespit eden ve onların davranışlarını etkilemek amacıyla kişiselleştirilmiş çevrimiçi mesaj sunabilen hedefli reklam biçimi olarak tanımlar.[1]

Kullanılan sinyaller arasında örneğin:

• ziyaret edilen sayfalar,
• tıklamalar,
• beğeni veya sosyal etkileşimler,
• satın alma veya araştırma davranışları,
• sağlanan profil bilgileri,
• bazı platformlarda tahmin edilen ilgi ve özellikler

bulunabilir.[1]

Mikro hedefleme ile Pazar Segmentasyonu aynı şey değildir. Segmentasyon geniş müşteri gruplarını ihtiyaç, demografi veya davranış gibi özelliklerle sınıflandırabilir. Microtargeting bu veriyi reklam dağıtımında çok daha küçük hedef kümelerine veya bireylere kadar kullanabilir.

Mikro hedefleme ile Coğrafi Hedefleme de aynı değildir. Geotargeting kullanıcının konum sinyallerine dayanır. Microtargeting davranış, ilgi, profil ve başka kişisel veri kategorilerini birlikte kullanabilir.

Mikro hedefleme ile Kişiselleştirilmiş İçerik de ayrılmalıdır. Personalized content izinli CRM veya ürün deneyimi içinde kullanıcıya uygun içerik gösterebilir. Microtargeting kavramı özellikle reklam ve ikna mesajlarının dar veri temelli hedef gruplara yöneltilmesine daha yakındır.

Bu yaklaşımın en önemli sınırı mahremiyet, şeffaflık ve profil oluşturmadır. Kullanıcı, kendisi hakkında hangi verilerden hangi sonucun çıkarıldığını veya neden belirli reklama maruz kaldığını fark etmeyebilir. ICO bu nedenle tracking, profiling ve inferred interests kullanımında veri koruma risklerine dikkat çeker.[1][2]

Siyasi microtargeting bu risklerin en yoğun tartışıldığı özel alanlardan biridir. European Data Protection Supervisor, politik mesajların kişilerin tahmin edilen tercih ve ilgilerine göre birey veya çok küçük gruplara yöneltilmesinin demokratik ve veri koruma riskleri yaratabileceğini vurgulamıştır.[3] Bu özel düzenleyici tartışma, ticari reklam hedeflemesiyle birebir aynı değildir ancak mikro hedeflemenin neden güçlü şeffaflık sınırları gerektirdiğini gösterir.

MedyaBudur açısından microtargeting “ne kadar dar hedef, o kadar iyi performans” varsayımıyla kullanılmaz. Service 29 hedefleme ve paid-media performansını; Service 13 ise segmentin gerçekten ekonomik ve stratejik değer taşıyıp taşımadığını değerlendirebilir. Hassas kişisel veri, gizli profil çıkarımı veya hukuka aykırı tracking MedyaBudur yaklaşımının dışındadır.