Marka Tutumu

Marka tutumu, tüketicinin marka hakkındaki birçok bilgi, deneyim, inanç ve duyguyu daha genel bir değerlendirmede birleştirmesiyle ilgilidir. Pazarlama literatüründe brand attitude yaygın biçimde tüketicinin markaya ilişkin overall evaluation'ı olarak tanımlanır.[1][2]

Bu değerlendirme bilişsel ve duygusal kaynaklardan beslenebilir. Ürünün performansı, fiyat, hizmet deneyimi, marka iletişimi, sosyal çağrışımlar veya geçmiş kullanım gibi unsurlar tüketicinin markaya karşı daha olumlu veya daha olumsuz tutum geliştirmesine katkı verebilir.

Marka tutumu ile Marka İmajı aynı şey değildir. Marka imajı, insanların marka hakkındaki çağrışımlarının daha geniş yapısını ifade eder. Marka tutumu ise bu bilgi ve çağrışımların sonunda oluşan genel değerlendirmeye daha yakındır: marka iyi mi kötü mü, çekici mi itici mi, tercih edilir mi değil mi?

Marka tutumu ile Marka Sadakati de aynı değildir. Bir kişinin markaya karşı olumlu tutumu bulunabilir ama tekrar satın alma davranışı göstermeyebilir. Benzer biçimde tekrar satın alma; alışkanlık, fiyat veya erişim kolaylığı nedeniyle gerçekleşebilir ve güçlü olumlu tutum taşımayabilir.

Marka tutumu ile satın alma niyeti de birebir aynı değildir. Attitude kişinin değerlendirmesini; purchase intention gelecekte belirli bir davranışı gerçekleştirme eğilimini ifade eder. Tutum davranış niyetini etkileyebilir ama fiyat, ihtiyaç, stok ve rakip seçenekler gerçek satın alma kararını değiştirebilir.

Bu kavram araştırmalarda sıklıkla semantik ölçeklerle ölçülür. “Olumsuz–olumlu”, “beğenmiyorum–beğeniyorum” gibi maddeler kullanılabilir; ancak tek bir evrensel ölçek bulunmadığından araştırma tasarımının nasıl yapıldığı açıklanmalıdır.

MedyaBudur açısından marka tutumu, farkındalık ile davranış arasında önemli bir algı katmanıdır. İnsanların markayı bilmesi, onu olumlu değerlendirdiği anlamına gelmez. Service 03 bu değerlendirmeyi araştırmayla ölçebilir; Service 01 ise sonuçları marka konumlandırması, değer önerisi ve stratejik anlam açısından yorumlayabilir.