Marka Sadakati

Marka sadakati yalnızca aynı markanın tekrar satın alınması değildir. Tekrar satın alma; alışkanlık, fiyat, dağıtım kolaylığı, sözleşme veya alternatif eksikliği nedeniyle de gerçekleşebilir. Sadakat kavramı bu davranışın arkasında markaya yönelik tercih, bağlılık veya devam etme isteğinin bulunup bulunmadığıyla da ilgilenir.

Pazarlama literatüründe sadakat uzun süredir hem davranışsal hem tutumsal yönleri bulunan çok boyutlu bir kavram olarak ele alınır. Richard Oliver'ın klasik çalışması, sadakati gelecekte yeniden satın alma veya aynı sağlayıcıyı tercih etme yönündeki güçlü bağlılıkla ilişkilendirir ve memnuniyetin tek başına her zaman sadakat yaratmadığını vurgular.[1]

Marka sadakati ile müşteri elde tutma da aynı şey değildir. Elde tutma, müşterinin ilişkiyi sürdürüp sürdürmediğini davranışsal düzeyde ölçebilir. Sadakat ise bunun yanında tercihin gücü ve markaya yönelik psikolojik ilişkinin niteliğini de dikkate alır.

Sadakat de değişmez değildir. Kötü deneyim, daha güçlü bir alternatif, fiyat değişikliği, ihtiyaçların dönüşmesi veya marka davranışları müşterinin tercihini değiştirebilir. Bu nedenle yüksek tekrar satın alma oranını otomatik olarak kalıcı marka sadakati şeklinde yorumlamak yanıltıcı olabilir.

Marka performansını yalnızca farkındalık veya ilk satın alma üzerinden değerlendirmek eksik kalabilir. Marka sadakati, müşterinin ilişkiyi neden sürdürdüğünü ve tekrar davranışının gerçek tercih mi yoksa yalnızca koşulların sonucu mu olduğunu ayırt etmeye yardımcı olur. Bu kavram marka stratejisinin uzun dönemli müşteri ilişkisi boyutunu tamamlar.