Marka & Pazar
Marka İmajı
- Diğer kullanım
- Brand image
Hızlı Tanım
Marka imajı, insanların bir marka hakkında hafızalarında taşıdığı çağrışımların ve değerlendirmelerin oluşturduğu genel algıdır.
Kavramın Açıklaması
Marka imajı, markanın kendisi hakkında ne söylemek istediğinden çok, insanların markayı gerçekte nasıl anlamlandırdığıyla ilgilidir. Kevin Lane Keller'ın müşteri temelli marka denkliği yaklaşımında brand image, tüketicinin hafızasındaki marka çağrışımlarıyla ilişkilendirilir.[1]
Bu çağrışımlar ürün özelliklerinden, kullanım deneyiminden, fiyat algısından, iletişimden, çalışan davranışlarından, haberlerden, tavsiyelerden veya başka temaslardan oluşabilir. Bu nedenle marka imajı tek bir reklam kampanyasının doğrudan çıktısı değildir ve marka tarafından tamamen kontrol edilemez.
Marka imajı ile marka kimliği aynı şey değildir. Marka kimliği, kurumun markayı nasıl tanımladığı ve hangi anlamları tutarlı biçimde kurmak istediğiyle ilgilidir. Marka imajı ise bu çabanın ve gerçek deneyimlerin hedef kitlenin zihninde nasıl karşılık bulduğunu anlatır.
Marka imajı ile kurumsal itibar da birebir aynı değildir. Marka imajı çoğu zaman müşterinin marka ve teklif hakkındaki çağrışımlarına odaklanırken kurumsal itibar, kurumun çok farklı paydaşlar tarafından zaman içinde yapılan daha geniş değerlendirmelerini kapsar.
Neden Önemli?
Markanın kendi kimlik tanımı ile dışarıdaki algı arasında mesafe bulunabilir. Marka imajı, iletişim ve marka stratejisinin yalnızca “ne söylemek istiyoruz?” sorusuyla değil, “insanların zihninde gerçekte hangi çağrışımlar oluşuyor?” sorusuyla da değerlendirilmesini sağlar.