Marka Topluluğu

Marka topluluğu kavramı, aynı ürünü satın alan insanların otomatik olarak bir topluluk oluşturduğu anlamına gelmez. Albert Muñiz Jr. ve Thomas O'Guinn'in klasik çalışması brand community'yi, bir markanın hayranları arasında yapılandırılmış sosyal ilişkilere dayanan ve coğrafyayla sınırlı olmayan özel bir topluluk biçimi olarak tanımlar.[1]

Araştırmacılar marka topluluklarında üç temel topluluk göstergesi gözlemlemiştir: üyelerin birbirleriyle ortaklık hissi, paylaşılan ritüel ve gelenekler ve topluluğa karşı belirli bir sorumluluk duygusu.[1] Bu nedenle gerçek bir marka topluluğu yalnız takipçi sayısı veya müşteri veri tabanı büyüklüğüyle açıklanamaz.

Marka topluluğu ile sosyal medya takipçi kitlesi de aynı şey değildir. Bir markayı bir milyon kişi takip ediyor olabilir; fakat bu kişilerin birbirleriyle ilişki kurduğu, ortak normlar oluşturduğu veya markanın çevresinde topluluk aidiyeti geliştirdiği söylenemeyebilir.

Marka topluluğu ile topluluk yönetimi de ayrı kavramlardır. Marka topluluğu sosyal ilişki ve aidiyet yapısını tanımlar. Topluluk yönetimi ise kurumun dijital veya fiziksel topluluk alanlarında etkileşimi, yanıtları, kuralları ve günlük ilişki akışını yönettiği profesyonel uygulamadır.

Topluluk her zaman marka tarafından kurulmak zorunda değildir. Kullanıcılar bağımsız forumlarda, gruplarda veya etkinliklerde marka çevresinde kendiliğinden topluluk geliştirebilir. Bu durumda marka topluluğun sahibi değil, topluluğun odağındaki sembolik varlık olabilir.

Marka toplulukları güçlü savunuculuk ve bilgi paylaşımı yaratabilir; ancak kurumun bütün konuşmayı kontrol edebildiği alanlar değildir. Eleştiri, karşılıklı yardım, marka davranışını sorgulama ve üyelerin kendi normlarını üretmesi de topluluk dinamiğinin parçası olabilir.

Marka topluluğu oluşturmak, yalnız sosyal medya hesabının etkileşim oranını artırmak değildir. MedyaBudur açısından marka stratejisi topluluğun hangi ortak anlam etrafında oluşabileceğini; sosyal medya yönetimi ise markanın sahip olduğu kanallardaki topluluk etkileşiminin günlük yönetimini sahiplenir. Kavram ile hizmet birbirine karıştırılmaz.