İmaj Transferi

İmaj transferi özellikle sponsorluk, celebrity endorsement, creator iş birlikleri ve co-branding gibi ilişkilendirme stratejilerinde incelenen bir marka etkisidir. Temel düşünce, insanların ilişkili iki varlık arasında belirli anlam ve çağrışımlar kurabilmesidir.

Gwinner ve Eaton'ın etkinlik sponsorluğu araştırması, sponsor olunan etkinliğin imaj özelliklerinin sponsor markaya aktarılabildiğine dair deneysel kanıt sunar. Araştırmada marka ile etkinlik arasında algılanan uyum bulunduğunda transfer sürecinin güçlenebildiği görülmüştür.[1]

Daha sonraki çalışmalar, transferin yalnız etkinlikten markaya tek yönlü olmak zorunda olmadığını gösterir. Sponsor markalar arasında veya markadan etkinliğe doğru da bazı kişilik ve tutum çağrışımlarının taşınabildiğine ilişkin bulgular vardır.[2]

Celebrity endorsement literatüründe benzer süreç çoğu zaman meaning transfer olarak ele alınır. Bir ünlü ya da temsilcinin kişilik, değer veya sembolik anlamlarının marka ile kurulan ilişki üzerinden marka algısına taşınması mümkün olabilir.[3]

İmaj transferi ile Marka İmajı aynı şey değildir. Marka imajı, hedef kitlenin marka hakkında zihninde bulunan çağrışımların genel bütünüdür. İmaj transferi ise bu çağrışımların başka bir kişi, etkinlik veya markayla kurulan ilişki nedeniyle değişebilme mekanizmasını anlatır.

Transfer mutlaka olumlu da değildir. İlişkilendirilen kişi, etkinlik veya ortak marka olumsuz algı geliştirdiğinde istenmeyen çağrışımlar da taşınabilir. Ayrıca yüksek uyum her zaman başarı garantisi değildir; hedef kitlenin ilişkiyi fark etmesi, inandırıcı bulması ve mevcut marka bilgisinin gücü gibi başka faktörler sonucu etkileyebilir.

MedyaBudur açısından sponsorluk veya creator iş birliği yalnız erişim satın almak değildir. Markanın kimle veya neyle yan yana geldiği, o varlığın hangi çağrışımlarını markaya taşıyabileceği stratejik bir karardır. Service 01 marka uyumunu; Service 26 ise creator/influencer ilişkisindeki kişi–marka eşleşmesini değerlendirebilir.