Zihinsel Erişilebilirlik

Zihinsel erişilebilirlik yalnızca insanların marka adını tanıyıp tanımadığıyla ilgilenmez. Asıl soru, markanın ilgili satın alma durumunda ne kadar kolay akla geldiği veya fark edildiğidir.

Ehrenberg-Bass Institute, mental availability'yi markanın satın alma durumlarında düşünülme veya fark edilme eğilimi olarak tanımlar. Enstitü ayrıca zihinsel erişilebilirliğin tek bir genel farkındalık puanı olmadığını; markanın farklı satın alma durumlarında, daha fazla kategori alıcısı için ne kadar erişilebilir olduğuyla ilişkili olduğunu vurgular.[1][2]

Bu nedenle zihinsel erişilebilirlik ile marka farkındalığı aynı değildir. Marka biliniyor olabilir ama ihtiyaç ortaya çıktığında hatırlanmıyor olabilir. Zihinsel erişilebilirlik, marka bilgisinin belirli bağlamlarda hafızadan erişilebilir olmasına odaklanır.

Kategori giriş noktaları bu kavramın önemli parçalarından biridir. İhtiyaç, zaman, yer, kullanım amacı veya başka satın alma bağlamları kategoriye giriş için zihinsel ipuçları oluşturabilir. Marka bu bağlamlarla daha güçlü hafıza bağlantıları kurdukça farklı satın alma durumlarında akla gelme olasılığı artabilir.[3]

Zihinsel erişilebilirlik ile marka belirginliği kullanımda birbirine çok yaklaşabilir. Ancak MedyaBudur Sözlük'te Marka Belirginliği daha geniş salience/farkındalık çerçevesinde; Zihinsel Erişilebilirlik ise Ehrenberg-Bass literatüründeki buying-situation-temelli memory availability kavramı olarak dar tutulmalıdır.

Bir markanın yüksek bilinirliği, her satın alma bağlamında güçlü olduğu anlamına gelmez. Zihinsel erişilebilirlik kavramı, marka stratejisini “kaç kişi bizi tanıyor?” sorusundan “hangi durumlarda akla geliyoruz?” sorusuna taşır. Bu da pazar araştırması ve iletişim planlamasında daha bağlamsal bir marka görünürlüğü okuması sağlar.