Marka Portföyü

Marka portföyü, bir şirketin sahip olduğu marka adlarının basit listesi değildir. Portföydeki farklı markaların hangi pazarlara ve ihtiyaçlara hizmet ettiği, birbirleriyle nasıl ilişki kurduğu, hangi marka yatırımlarının önceliklendirildiği ve portföyde gereksiz örtüşme bulunup bulunmadığı da bu kavramın parçasıdır.

David Aaker'ın brand portfolio strategy yaklaşımı, portföyü kurumun yönettiği markaların bütünü olarak ele alır; masterbrand, sub-brand, corporate brand, co-brand ve başka markalı varlıkların rolleri, kapsamları ve birbirleriyle ilişkileri portföy stratejisinin konusudur.[1]

Marka portföyü ile marka mimarisi aynı şey değildir. Portföy, kurumun yönettiği markaların bütününü ve her bir markanın işlevini ifade eder. Marka mimarisi ise bu markaların hiyerarşik ve stratejik olarak birbirleriyle nasıl ilişkilendirildiğini, hangi marka öğelerinin hangi ürün ve hizmetlerde kullanılacağını düzenler.[2]

Portföy yönetimi yalnız yeni marka eklemekten ibaret değildir. Bazı markaların birleştirilmesi, konumunun değiştirilmesi, yatırım önceliğinin azaltılması veya portföyden çıkarılması da stratejik karar olabilir. Çok sayıda benzer marka, aynı müşteriyi hedefleyerek kurumun kendi içinde rekabet yaratabilir veya marka yatırımını gereksiz yere bölebilir.

Marka portföyü kavramının ayrıca hukuki/tescil boyutu vardır. Bir kurumun sahip olduğu veya koruma altına aldığı marka kayıtlarının portföy halinde yönetilmesi stratejik portföyle ilişkilidir; ancak marka stratejisi ile marka tescil süreci aynı çalışma değildir. MedyaBudur hizmet ownership'inde genel marka portföyü stratejisi Service 01'de, tescil/yenileme/sınıf kapsamı ve marka kayıtlarının koordinasyonu Service 34'te kalır.

Bir kurum büyüdükçe yeni ürün, hizmet ve girişimlere isim vermek kolay; bütün bu markaların neden var olduğunu ve birbirleriyle nasıl çalıştığını açıklamak daha zor hale gelir. Marka portföyü bakışı, tek tek markaları değil kurumun toplam marka yatırımını değerlendirmeyi sağlar.