PR, Medya & İtibar
Çerçeveleme
- Diğer kullanım
- Framing
Hızlı Tanım
Çerçeveleme, bir konu veya olayın belirli yönlerini seçip daha görünür hale getirerek insanların problemi nasıl tanımladığı, nedenlerini nasıl yorumladığı ve hangi çözümleri düşündüğü üzerinde anlam bağlamı kurma sürecidir.
Kavramın Açıklaması
İletişimde bütün gerçekler aynı anda ve aynı ağırlıkla aktarılamaz. Hangi bilgiyle başlanacağı, hangi unsurun öne çıkarılacağı, hangi neden-sonuç bağının kurulacağı ve hangi kelimelerin kullanılacağı insanların konuyu nasıl anlamlandırabileceğini etkileyebilir.
Robert Entman'ın klasik framing yaklaşımı, çerçevelemenin algılanan gerçekliğin belirli yönlerini seçip daha belirgin hale getirmek olduğunu açıklar. Bu seçicilik; problem tanımı, nedensel yorum, ahlaki değerlendirme ve çözüm önerisi gibi işlevleri destekleyebilir.[1]
Örneğin aynı kurumsal değişim “maliyet azaltma programı”, “iş modelinin sadeleştirilmesi” veya “geleceğe yatırım için yeniden yapılanma” şeklinde farklı çerçevelerle anlatılabilir. Bu ifadelerin her biri farklı unsurları öne çıkarır ve hedef kitlenin dikkatini farklı yöne taşır.
Çerçeveleme ile Mesaj Mimarisi aynı şey değildir. Mesaj mimarisi kurumun hangi temel mesajları, destekleyici kanıtları ve paydaş varyasyonlarını kullanacağını sistemleştirir. Framing ise belirli bir konunun hangi anlam çerçevesi içinde sunulduğunu açıklayan daha geniş iletişim kuramı ve uygulama kavramıdır.
Çerçeveleme ile manipülasyon da eş anlamlı değildir. Her iletişim belirli seçme ve vurgu kararları içerir. Sorun, önemli bilgilerin kasıtlı biçimde saklanması, yanıltıcı neden-sonuç ilişkisi kurulması veya gerçekliğin çarpıtılması durumunda ortaya çıkar.
Medya framing'i yalnız kurumun kontrol ettiği bir süreç değildir. Gazeteciler, siyasi aktörler, topluluklar ve başka paydaşlar aynı olay için farklı çerçeveler kullanabilir. Kurumun seçtiği frame'in kamuoyunda aynen kabul edileceği varsayılamaz.
Bu nedenle framing analizinde yalnız kurumun ne söylediğine değil, diğer aktörlerin konuyu hangi problemler, nedenler ve çözümler üzerinden tanımladığına da bakmak gerekir.
Neden Önemli?
MedyaBudur açısından çerçeveleme, özellikle karmaşık veya tartışmalı konularda mesajın yalnız “doğru cümle” olmasından daha geniş bir anlam sorusudur. Service 16 kurumsal iletişim çerçevesini, Service 28 ise medya bağlamında farklı aktörlerin ve haber anlatılarının hangi frame'leri kullandığını değerlendirebilir.