Marka & Pazar
Farklılaşma Noktaları
- Diğer kullanım
- Points of difference
Hızlı Tanım
Farklılaşma noktaları, hedef kitlenin bir markayı rakiplerinden anlamlı biçimde ayırmasına ve tercih etmesine katkı sağlayan özellik, fayda veya çağrışımlardır.
Kavramın Açıklaması
Her farklı özellik güçlü bir farklılaşma noktası değildir. Marka açısından ilginç görünen bir özellik, hedef kitlenin önemsemediği veya rakiplerin kolayca eşleyebildiği bir unsur olabilir. Konumlandırma açısından değerli olan farklılık, tüketiciye anlamlı gelmeli ve markayla güçlü biçimde ilişkilendirilebilmelidir.
Keller, Sternthal ve Tybout'un konumlandırma yaklaşımında points of difference, tüketicinin markayı rakiplerinden ayırdığı güçlü ve olumlu çağrışımlarla ilgilidir. Ancak bu kavram, markanın mutlaka dünyada yalnızca kendisinde bulunan tamamen benzersiz bir özelliğe sahip olması gerektiği şeklinde okunmamalıdır.[1]
Farklılaşma noktaları ile rekabet avantajı da aynı şey değildir. Bir marka algısal olarak farklılaşabilir; fakat bu farklılığın sürdürülebilir ticari değer veya üstün performans yaratıp yaratmadığı ayrıca değerlendirilmelidir. Rekabet avantajı daha geniş bir işletme ve pazar sonucu kavramıdır.
Farklılaşma noktaları, benzerlik noktalarının alternatifi değildir. Güçlü bir konumlandırma çoğu durumda önce kategoride güvenilir bir seçenek olmayı sağlayan temel beklentileri karşılar, ardından markanın neden tercih edilebileceğini açıklayan ayrıştırıcı çağrışımlar kurar.[1]
Neden Önemli?
Marka iletişiminde “farklıyız” demek kolay, bu farklılığın müşteri açısından neden önemli olduğunu göstermek daha zordur. Farklılaşma noktaları, konumlandırmanın yalnızca yaratıcı söylem değil; hedef kitle, rakipler ve kanıtlanabilir değer arasında kurulması gerektiğini hatırlatır.