Marka & Pazar
Benzerlik Noktaları
- Diğer kullanım
- Points of parity
Hızlı Tanım
Benzerlik noktaları, bir markanın belirli bir kategori veya rekabet çerçevesinde geçerli bir seçenek olarak kabul edilmesi için rakipleriyle paylaşması beklenen özellik, fayda veya çağrışımlardır.
Kavramın Açıklaması
Marka konumlandırması yalnızca “bizde olup rakipte olmayan” özellikleri bulmaya dayanmaz. Bir marka önce içinde rekabet ettiği kategoriye ait temel beklentileri karşılamalı ve tüketici açısından o kategoride meşru bir seçenek olarak algılanmalıdır. Keller, Sternthal ve Tybout bu ortak gereklilikleri ve rakiplerle paylaşılan çağrışımları points of parity kavramıyla açıklar.[1]
Benzerlik noktaları, markaların birbirinin aynısı olması gerektiği anlamına gelmez. Aksine, tüketicinin markayı doğru rekabet çerçevesine yerleştirmesine yardımcı olan ortak beklentilerle ilgilidir. Bir banka için güvenlik, bir teslimat hizmeti için teslimatın gerçekleşmesi veya belirli bir ürün kategorisinde temel işlevlerin sağlanması buna örnek olabilir; ancak hangi noktaların önemli olduğu kategoriye ve hedef kitleye göre değişir.
Benzerlik noktaları ile farklılaşma noktaları birlikte düşünülür. Bir marka kategorinin temel beklentilerini karşılamıyorsa yalnızca farklı olmak yeterli olmayabilir. Tersine, yalnızca bütün rakiplerle aynı özellikleri taşımak da tercih edilmek için güçlü bir neden oluşturmayabilir.
Kavramı kullanırken “her rakipte bulunan bütün özellikler” gibi geniş bir tanım yapmak doğru değildir. Önemli olan, belirli bir rekabet çerçevesinde hedef kitlenin markayı kabul edilebilir bir seçenek olarak görmesi için gerekli veya rekabet açısından dengeleyici olan çağrışımlardır.[1]
Neden Önemli?
Marka çalışmalarında farklılaşma arayışı bazen kategorinin temel beklentilerini gözden kaçırabilir. Benzerlik noktaları, markanın hangi koşulları karşılamadan farklılaşma iddiasının ikna edici olmayacağını anlamaya ve konumlandırmayı daha gerçekçi bir rekabet zemini üzerine kurmaya yardımcı olur.